網站經營需要好的定位

網站經營需要好的定位
【本文為930802(周一)工商時報31版「經營知識：e時代數位管理大未來」特約專欄】

在企管與行銷的範疇裡，經營一家公司需要有所謂的STP，即市場區隔(Segmentation)、市場目標(Targeting)以及市場定位(Positioning)。經營一個網站當然也需要有良好的定位。二年前全球數不清的網路公司經歷投資狂熱後而泡沫化的過程至今依然歷歷在目，回顧檢討不難發現「定位不清」是諸多導致失敗的原因之一。
筆者自民國83年開始進入網際網路相關事業，至今將屆十年發現許多企業主對於網站的經營充滿過多的憧憬，對網站的定位問題卻又具備太少的認知。就涵蓋規模的角度而言網站可分為三種：個人或企業專屬入口網站、產業入口網站以及綜合性入口網站。綜合性入口網站猶如一個社會或國家，其下涵蓋各行各業(如：產業入口網站)、單一公司企業以及個人(如：個人或企業專屬入口網站)。各單一公司企業以及個人雖然可依其事業屬性結合籌組公會協會工會等(如：產業入口網站)，但終究還是離不開所在社會或國家。

入口網站具備媒體與通路的功能
在任一個資訊化程度超過25%的國家社會裡，依其人口數多寡與經濟活動規模大小只能存活2至8個全國綜合性入口網站，而其中的第一名的獲利通常是第二名的數倍，顯示要成為成功的綜合性入口網站須要通過非常嚴苛的挑戰，這種網站本身具備了大眾傳播之媒體與通路的雙重特性，而成功的產業入口網站也具備了小眾傳播之特定媒體與通路的功能。

「友好聯結」必須「對等互惠」
許多個人或企業專屬入口網站的經營者受到綜合性入口網站的誤導，認為他們的網站也一定要充滿所有生活上食衣住行育樂的資料，不然就無法吸引社會網友。因為幻想自己的網站是媒體與通路，常見的做法是自作多情的將各大搜尋引擎與較知名網站的聯結琳瑯滿目地掛在網頁上。在個人或企業專屬入口網站上掛一些「友好聯結」確實可以擴大廣宣範圍。然而，所謂「友好聯結」必須以「對等互惠」為前提，亦即對方網站也應該提供類似位置聯結回來。若無「對等互惠」的基礎，社會網友會必須從您的網站經過才知道奇摩雅虎或104人力銀行嗎?

「經驗取向」與「目的取向」之差異
社會網友使用網路的本質可分為「經驗取向」以及「目的取向」，前者可能無特定目的到處瀏覽看看名人八卦或娛樂消息，這種網站具有媒體本質當然越多人來看越好；後者則是因學習、生活或工作所需而上網找尋特定資料，與目的無關的人可以不必來！知名的「房屋網路自由結合聯賣系統www.HouseWeb.com.tw」 執行長表示：「我們的服務以全國房屋租售資料登錄及查詢為主，在滿足社會網友租售買賣不動產之需要的定位下，沒必要在網站上出現上流美與下流海來不來電的訊息!」

專業內容才能為網站加值
個人或企業專屬入口網站定位錯誤常會引導經營者走入「大作廣告衝知名度」與「免費服務吸引人潮」之燒大錢養網站的惡性迴圈。如果不具有媒體的特質千萬別學媒體的燒錢作為，究竟收小錢花大錢猶如無底洞。倒不如回歸本業以充實專業內容來為網站加值，進而利用有專業價值的網站來提昇本業的形象與獲利空間。綜合性入口網站以及產業入口網站反而是經營者須要思考如何善加利用的重要媒體與通路!