網路行銷的兩條路

網路行銷的兩條路
【本文刊登於86年3月號震旦月刊; 86/03/17經濟日報副刊】

近兩年來國際網路Internet一詞突然成為社會商界的時髦話題；華裔少年楊致遠創設雅虎搜索引擎站一夕成名，躋身億萬富翁之列則成為所有青年電腦族的英雄化身。一時之間似乎商機無限，從個人工作室到廣告、公關公司無不爭先恐後極欲自投羅「網」。
不管從各種角度來看，國際網路確實可以成為現實生活世界的一面反射鏡，真實世界裡的行為與活動模式早晚都將投射到國際網路的世界裡去，各種人與人、人與組織、組織與組織間的往來即將在不知不覺中受到改變！
到目前為止，國內大約已有一千多家企業設有自己的公司網站(website)，在型態上可分為商業與非商業網站二種；就內容表現而言，其中六成以上只能說是做了一份成本較低、內容更換較容易的公司簡介可供人隨時翻閱而已，維護更新能力甚低。另有大約三成的網站尚稱具有專業資訊分享與塑造專業形象的功能，而真正具有網路行銷功能的商業網站大概不到一成。這些對網路行銷有企圖心的網站運作方式大都師法美國的模式，但是受限於國內共同遊戲規則尚未建立，可說是「前景無限，賺錢有限」。
網路行銷可以分為直接郵購與聯合廣告二種。由於土地空間窄小的關係，台灣的城鄉設計與人口分佈不像美國一般明顯區隔與分散。住商混合之下，到處可見各種消費品商店，直接郵購的商品比較偏向分眾化、小眾化、身份專屬、獨特性、量少質精以及珍藏性等。這種行銷方式早已結合各信用卡發卡銀行，以DM寄送行之有年，若要移植到國際網路裡，在技術上（含收/付費方式）幾乎沒有任何困難，只有一點點目標客戶重新定位的問題。
根據今年元月某研究機構底針對14164份回收的網路問卷所做的分析顯示，擁有上網帳號(e-mail address)並常加利用的年齡分佈以19歲到37歲最多，即民國50年以後出生的「?人類」。年齡族群的分佈一定遠比持有信用卡的人狹窄許多。因此有須要研究發掘這一個年齡族群的普遍特質、偏好與收入狀況，再據以找出有潛力的商品或服務。
除了適合直接郵購的精品在網路行銷有潛力外，具有特殊需求的函授課程與即時性的資訊服務如股市、期貨走勢分析等，都適合在網路上行銷。通常以會員制居多，使用時間長短各有不同。這種網路行銷向消費者直接收費，屬直接的商品買賣行為。
相對於直接郵購的網路行銷是「聯合廣告」各自出貨，在交易上是由刊登廣告者付費，可分為「同業聯合」與「異業聯合」二種。同業聯合是將各地區的同業整合在一個與該行業最相關的網站名稱(domain name)下(如蛋糕業用cake.com為站名)，依縣市別就各商店行號分別予以網頁(web page)廣告，上站消費者可以就近找尋商家或遠端訂貨提貨。如某小姐人在台北，想送一個生日蛋糕給遠在高雄的湯姓男友，只要她登上同業聯合的網站便能看到高雄數家蛋糕店的產品形狀、價格與說明，如此情「網」恢恢，要給男友一個窩心的驚喜也就方便多了。
同業聯合的網站行銷以整合為重點，同業公會可以成為最好的主導角色。經營這種網站不能只顧著拉廣告，應該用心思提供一些與該行業相關的資訊，讓上站的人就算暫時不買也能倍覺收穫良多，算是善盡一份社會教育的責任。
異業聯合的廣告行銷頗似工商電話分類簿的化身，國內已有不少網路服務公司(ISP)提供這種服務，有的採用封閉式，只為自己伺服器主機的承租用戶服務；有的接受自由線上分類登錄以求暫時招徠更多上網人數；有些較早卡位稍具名氣的商業網站則是明定站內廣告與插牌連接(hyperlink)廣告的收費標準。
網路行銷是一個擋不住的潮流，其優點至少有如下數端：

1.對象分眾容易，產品分類方便。
2.遠端遙控，無遠弗界。
3.小品牌與大品牌露臉機會平等。(目前如此，三年後未必)
4.節省商業用紙的浪費，有利森林保存與環境保護。

至於缺點方面，筆者認為未必真的存在，頂多只是一些遊戲規則產生與使用工具演化過程中的暫時性附屬現象罷了，例如市場價格破壞的速度加快、消費者族群年齡狹窄、交易糾紛增多與法律裁定模式缺乏等。
網路行銷可以說是集創意、交易、溝通、推廣與通路於一體，有志走向此條道路的人都應該知 道，起點可能很多，出口卻只有一個：上網地址（E-mail address)。不論是以個人或企業商家為可 能顧客；不管採用蜘蛛型的被動「張網以待」，或是漁夫型的主動「撒網捕人」策略，都要 透過E-mail 地址。因此誰能購得、掌握、管理、運用最多E-mail地址，便是最有機會成為 網路行銷大贏家的人。既然如此珍貴，謹奉送筆者的E-mail地址給各位看官，可收藏、能轉賣， 更歡迎指教！